Início Opinião Estratégia de diversificação económica alinhada com indicadores-chave de desempenho

Estratégia de diversificação económica alinhada com indicadores-chave de desempenho

Nos últimos anos, tem havido uma crescente discussão sobre a necessidade de Macau diversificar a sua economia para além do jogo. Embora o tema da diversificação do turismo não seja novo – uma área sobre a qual tenho estudado há vários anos – o destaque dado ao assunto tem aumentado. Em 2019, as receitas do jogo contribuíram com 80 por cento para as receitas totais do governo, ajudando a acumular excedentes fiscais anuais, até ao impacto da pandemia de COVID-19 na indústria do jogo e do turismo de Macau. O processo de renovação das concessões de jogo em 2022 apresentou uma oportunidade para refletir sobre os 20 anos de liberalização do setor, iniciar um processo de consulta pública, e estudar e alcançar um consenso sobre a visão de Macau até 2033. Compreensivelmente, há muitos fatores e influências socioeconómicas e competitivas globais de destinos turísticos a considerar. Tendo isso em conta, uma estratégia de destino turístico raramente é estática ao extrapolar resultados esperados dentro de 5 ou 10 anos. As novas concessões de jogo são válidas por 10 anos, com as operadoras a comprometerem-se a investir e desenvolver vários setores não relacionados ao jogo até 2033. Esta colaboração pública-privada entre múltiplos intervenientes, desde departamentos governamentais à indústria do turismo e hotelaria, será fulcral para a esperada diversificação.

Garantir a cooperação interdepartamental e a divisão de tarefas estão incluídas na estratégia de diversificação recentemente publicada pelas autoridades de Macau, o Plano de Desenvolvimento para a adequada diversificação da economia da RAEM (2024 – 2028). Em geral, uma estratégia de diversificação turística segue um processo claramente definido. Ao longo deste caminho, à medida que a visão para o destino é estabelecida e objetivos e metas são colocados, indicadores-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicators ou KPIs) são então adicionados para avaliar se os objetivos turísticos atingiram os objetivos originais. A cidade alvo vai definir a sua diversificação por meio de objetivos. Recentemente, examinei e apresentei os KPIs e objetivos da diversificação de Macau, admitidamente um trabalho em progresso e projetado como tal, dada a natureza dinâmica e o cronograma contínuo de diversificação*.

Os indicadores-chave de 2022 são apresentados no plano de diversificação económica do turismo de Macau em saúde, finanças, tecnologia, desporto, e eventos, incluindo a situação destes setores atualmente; expetativas até 2018; e as prioridades, ações e declarações de posicionamento para construir a reputação, marca e apelo de Macau aos visitantes. Como em 2022 ainda se mantinham várias restrições da Covid-19, os indicadores fazem às vezes referência a 2019. A expetativa das ações do plano de diversificação incluí que a contribuição da indústria do jogo para o produto interno bruto atinja cerca de 60 por cento. O plano especifica que os gastos não relacionados ao jogo por visitante devem continuar a crescer, com estadias e visitação internacional a regressar aos níveis de 2019, cerca de 18,6 milhões (47,3 por cento do total de visitação) e 3,1 milhões (8 por cento do total de visitação), respetivamente. Em 2019, o tempo médio por estadia foi de 1,2 dias, com o plano a estipular que esta cresça para 1,5 dias em 2022 e continue a aumentar.

Refletindo sobre os meus estudos de diversificação e KPIs até o momento, surgiram dois aspetos interessantes. Primeiro, certos KPIs têm uma correlação direta com o resultado do objetivo definido. Por exemplo, que ações influenciaram especificamente o visitante a permanecer mais tempo (ou não) ou tiveram a capacidade de atrair um determinado visitante internacional pela primeira vez, e usar esse ‘feedback’ para orientar ações futuras. Isso pode estar relacionado ao comportamento adicional do visitante, como a intenção de regressar. Várias ações podem influenciar estes comportamentos. Ao longo dos anos, pesquisei a imagem de destino turístico de Macau, examinando, por exemplo, quais os atributos de atração específicos com maior apelo (eventos, entretenimento, retalho, jogo, cultura, etc.) e questões de visitação repetida. Em segundo lugar, enquanto existem muitas medidas diretas de KPI, como receitas de casinos, PIB, emprego e dados de visitação, também existem indicadores indiretos, como o nível de orgulho da comunidade (por exemplo, em sediar eventos locais), atitudes da comunidade relativamente aos turistas. Estudos de turismo analisam vários aspectos das atitudes dos residentes (positivas e negativas) relativamente ao desenvolvimento do turismo e, novamente, podem fornecer perspetivas importantes.

O plano de diversificação de Macau conclui que o progresso das iniciativas será avaliado pontualmente. Estes dados poderiam, por exemplo, levar à possível disponibilização de uma análise de controlo dinâmico de metas/KPIs de diversificação, detalhando tanto medidas diretas como indiretas, e naturalmente todos os diversos estudos que contribuíram para os resultados. Existem múltiplas outras etapas cruciais antes de definir metas e KPIs de diversificação, no entanto, é nesta fase que se avança para a implementação do plano e, através do ‘feedback’, o progresso é avaliado. De fato, apenas considerando as perspetivas de alinhamento de metas de diversificação e KPIs, isso reflete a complexidade de toda a estratégia de diversificação. No entanto, é importante à medida que a cidade se aproxima de uma revisão intermediária das metas de diversificação em 2028.

*Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) e alinhamento de objetivos de diversificação na avaliação da competitividade dos casinos: o caso de Macau. Apresentado pelo Prof. Glenn McCartney na Conferência do Conselho para a Educação e Hospitalidade Australasiana (CAUTHE), Austrália, 8 de fevereiro de 2023.

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