A pandemia teve um grave impacto negativo no turismo mundial. Sendo esta a indústria chave de Macau, os resorts integrados foram particularmente afetados devido às políticas restritivas à entrada na região. Em 2019, entraram 39.41 milhões de visitantes em Macau, mergulhando para 5.9 milhões e 7.71 milhões em 2020 e 2021, respetivamente.
Esta redução refletiu-se no setor da hospitalidade de Macau: a ocupação média dos hotéis de Macau era superior a 80 por cento antes da pandemia de Covid-19, descendo para 50 por cento em 2021.
Porém, a pandemia motivou um avanço no uso da tecnologia. Através da internet e redes sociais, o efeito do marketing boca-a-boca eletrónico (eWOM) tornou-se cada vez mais importante para estudar e compreender a indústria. A tomada de decisões na compra é fortemente influenciada pelas críticas positivas ou negativas de outros clientes.
Muitos partilham as suas experiências e opiniões sobre os produtos e serviços nas redes sociais – que podem ser comunicadas em tempo real. As análises online podem também fornecer implicações práticas para os operadores de resorts integrados compreenderem a perceção dos clientes e a sua satisfação com o desempenho do resort.
Dado o impacto das críticas online nas visitas e decisões de compra, é agora mais crucial, numa fase de recuperação pós-Covid, que os operadores compreendam precisamente as necessidades e expetativas dos clientes, e ajustem as suas estratégias de marketing. Este estudo explorou a experiência dos hóspedes de resorts integrados em Macau através da análise das críticas publicadas no TripAdvisor entre junho de 2021 e dezembro de 2021.
O estudo examinou o conteúdo das críticas online em inglês e chinês. Foram analisados 324 comentários online relativamente aos três principais hotéis de Macau, com um terço dos clientes oriundos da China continental e Macau.
Três quartos dos clientes declararam que viajavam por lazer com amigos ou familiares. Um quinto dos clientes ficou nos resorts integrados para visitar festivais ou celebrar aniversários. De acordo com as críticas online, os clientes ficaram satisfeitos com o desempenho dos resorts integrados.
Sete características foram resumidas com base nas críticas: (1) qualidade de serviço dos funcionários, (2) qualidade dos quartos, (3) instalações recreativas, (4) qualidade da restauração, (5) localização, (6) decoração do hotel, e (7) relação custo-qualidade. A qualidade do serviço é uma preocupação fundamental para os clientes durante a sua estadia. Há uma expetativa de serviços personalizados durante a estadia, com as críticas a apreciar a simpatia e cortesia dos funcionários.
No universo online admira-se o profissionalismo, valorizando especialmente a rapidez dos serviços e das soluções fornecidas. Existem muitos pontos de contacto entre os funcionários e os clientes – começando, por vezes, mesmo antes da chegada ao hotel com o desenvolvimento das expectativas dos clientes. A imagem dos resorts integrados na mente dos visitantes pode ser moldada pelo desempenho dos funcionários.
Utilizando um exemplo – um quinto dos clientes fez festas nos quartos e isto representa um mercado potencial no qual os hotéis se podem concentrar. Clientes que vivenciam momentos memoráveis nos resorts integrados são capazes de revisitar e recomendar pelo elevado nível de satisfação que tiveram. O sucesso comercial depende do quão bem os operadores compreendem as necessidades dos clientes e satisfazem as suas necessidades. Cada momento é importante, podendo influenciar a experiência do visitante e as impressões da imagem dos resorts integrados.
Recentemente, as restrições à entrada de Macau foram eliminadas, tendo cerca de 451 mil visitas durante os sete dias da Semana Dourada do Ano Novo Chinês, em janeiro. Macau procura também atrair os mercados regionais e internacionais, tornando o perfil do visitante mais complexo. Embora não se possa criar um modelo que sirva a todos, é essencial uma compreensão aprodundada dos clientes, pelo que a análise de dados deve ser constante. Isto aplicar-se- -á à compreensão das críticas online dos vários perfis de visitantes, sendo importante manter um eWOM positivo.
Esta abordagem permitirá também maior análise competitiva, através da qual a gestão pode dar respostas estratégicas para aumentar a lealdade e rentabilidade dos clientes.
Opinião escrita no âmbito do evento 4th Mastering Cotai, patrocinado pela Sands e organizada pela Faculdade de Gestão de Empresas da Universidade de Macau a 9 de novembro.
*Aluna, MSc ** Professor Orientador
