Adultos a dormir no chão. Polícia a usar gás lacrimogéneo à porta de lojas. Centenas de pessoas a fazer fila durante a noite em centros comerciais como o Colombo, em Lisboa, e o NorteShopping, no Porto, para conseguirem comprar um relógio de bolso feito de plástico. Ainda assim, este episódio tornou-se o grande espectáculo do retalho dos últimos anos, mas a Swatch não soube aproveitá-lo.
MoonSwatch
O primeiro modelo do relógio do momento foi implementado em março de 2022, quando a Swatch e a Omega lançaram o MoonSwatch, com um valor a rondar os 260 dólares. O Speedmaster é a versão utilizada em missões à Lua, sendo que o MoonSwatch foi criado para o resto dos humanos. As multidões responderam em conformidade.
Formaram-se filas durante a noite em Nova Iorque, Londres, Paris, Tóquio e Zurique, e a ocasião foi apelidada de “MoonSwatch Madness“.
O caos vivido foi, paradoxalmente, a melhor publicidade possível. O MoonSwatch foi responsável por mais de dois milhões de unidades vendidas em 36 variantes de cor. O lançamento impulsionou também as vendas do Omega Speedmaster original em cerca de 50%, revelou Nick Hayek, o CEO do Swatch Group, detentor da Swatch e da Omega.
Royal Pop pela Europa
A 16 de maio de 2026, a Swatch lançou o Royal Pop, uma colaboração com a Audemars Piguet (AP), cujo modelo Royal Oak está entre os relógios mais cobiçados do mundo. Os novos modelos desta tipologia chegam a atingir valores a partir de 20.000€. Esta foi a primeira vez que a AP licenciou a silhueta do Royal Oak a um fabricante externo, dando assim origem a um relógio de bolso em biocerâmica, disponível em oito variantes de cor, com preços a oscilar entre 385€ e 400€.
A Swatch confirmou que a coleção seria vendida exclusivamente em 200 boutiques à volta do mundo, com uma regra: um relógio por pessoa, por dia, bem como a obrigatória apresentação do documento de identificação.
O que se seguiu superou o caos do MoonSwatch. Em França, cerca de 300 pessoas concentraram-se à porta de uma boutique da Swatch no centro comercial Westfield Parly 2, perto de Paris. A polícia teve de usar gás lacrimogéneo para conter a multidão. A venda do tão apetecido modelo acabou por ser cancelada, sem nenhuma data de reagendamento.
No Reino Unido, lojas em Londres, Liverpool, Manchester, Birmingham, Sheffield, Glasgow e Cardiff foram obrigadas a encerrar. Em Milão, houve relatos de empurrões e confrontos entre os milhares de clientes. Em Nova Iorque, as filas prolongaram-se durante vários dias.
A febre em Portugal
Em Portugal, apenas duas lojas receberam o Royal Pop: a boutique da Swatch no Centro Comercial Colombo, em Lisboa, e a do NorteShopping, no Porto. Cerca de 500 pessoas fizeram fila em cada cidade, avançou o ECO. No Colombo e no NorteShopping, várias pessoas pernoitaram para guardar o seu lugar na fila, reportou o Jornal de Notícias.
Para muitos compradores, o objetivo não era usar o relógio, mas revendê-lo: poucas horas após o lançamento, os modelos já apareciam em plataformas como a Vinted por mais de 2,700€. Para certas pessoas, comprar este produto deixou de ser apenas consumismo e passou a ser um investimento.
“A regra era clara: um relógio por pessoa, uma compra por dia e stock extremamente limitado. Mesmo assim, muitos acabaram por sair de mãos vazias”, segundo a RFM.
Uma oportunidade falhada
A reação da indústria ao lançamento do Royal Pop foi contundente. “A Swatch falhou redondamente no lançamento, tal como aconteceu em 2022 com o MoonSwatch”, escreveu Tony Traina no seu Substack “Unpolished”.
“Tinham de saber o que aí vinha: ou não planearam bem a reação ao Royal Pop, ou ignoraram deliberadamente o que poderia acontecer a 16 de maio. O MoonSwatch mostrou que a linha entre o hype e um adolescente levar uma chapada é, infelizmente, mais ténue do que gostaríamos de admitir”, admitiu Traina.
“A má gestão do lançamento do Swatch x AP Royal Pop é inexplicável, precisamente porque era previsível. A Swatch sabia, depois da reação ao primeiro MoonSwatch em 2022, o que estava para vir”, revelou Rob Corder, editor da WatchPro.
“A própria fila tornou-se parte da experiência do produto. Fotografias, vídeos no TikTok, reels no Instagram e imagens virais das lojas repletas de gente alimentaram ainda mais a procura”, revelou uma análise feita pela ContentGrip, admitindo ainda que o caos “reforçou a perceção de que o lançamento era relevante. O espetáculo tornou-se o motor de marketing”.
