成年人席地睡在商場地板上；警方在腕錶精品店外施放催淚瓦斯驅散人群；數百人在里斯本的哥倫布購物中心和波多的北購物中心徹夜排隊——這一切，只為了爭取購買一只塑膠材質懷錶的機會。這無疑已成為2020年代中期最具代表性的零售奇觀，然而，Swatch卻未能妥善應對並把握這一局面。
MoonSwatch 奠定的藍圖
這種模式早在2022年3月就已成型。當時，同屬Swatch集團的Swatch與歐米茄（Omega）聯手推出了定價約260美元的MoonSwatch。歐米茄的超霸系列（Speedmaster）是曾登陸月球的傳奇腕錶，而MoonSwatch則是其面向大眾市場的化身，全球市場也對此做出了熱烈的迴響。
根據鐘錶媒體Hodinkee的報導，紐約、倫敦、巴黎、東京和蘇黎世等地皆出現了徹夜排隊的長龍，該媒體將此盛況記錄為「MoonSwatch 瘋狂」（MoonSwatch Madness）。
矛盾的是，這種混亂場面卻成了最好的宣傳。MoonSwatch隨後在超過36種配色中創下了逾200萬只的銷量。據Swatch集團執行長Nick Hayek表示，這次發布甚至帶動了原版歐米茄超霸系列腕錶約50%的銷量增長。
席捲歐洲的 Royal Pop
2026年5月16日，Swatch推出了「Royal Pop」——這是與愛彼（Audemars Piguet, 簡稱AP）的聯名之作。愛彼的皇家橡樹（Royal Oak）系列是全球最受追捧的腕錶之一，新款零售價通常從2萬歐元起跳。這是愛彼有史以來首次將其皇家橡樹的經典輪廓授權給外部製造商。最終的成果是一款採用生物陶瓷（bioceramic）材質打造的懷錶，共有八種配色，定價在385至400歐元之間。
Swatch官方確認，該系列將僅在全球200家實體精品店獨家發售，每人每天限購一只，且必須出示身分證件。
隨後發生的情況甚至超越了MoonSwatch時期的混亂。在法國，約300人聚集在巴黎附近Westfield Parly 2購物中心的Swatch精品店外。根據RFM和Techenet的報導，警方動用催淚瓦斯來驅散人群；該店的發售活動被迫取消，且未公布重啟日期。在英國，位於倫敦、利物浦、曼徹斯特、伯明翰、雪菲爾、格拉斯哥和卡地夫的門市全數關閉。在米蘭，傳出了推擠衝突事件。而在紐約，排隊人潮更是持續了數日之久。
葡萄牙的狂熱
在葡萄牙，只有兩家門市獲分配到Royal Pop：里斯本哥倫布購物中心和波多北購物中心的Swatch精品店。品牌方向《ECO》表示，這兩個城市各有約500人排隊。另據《SIC Notícias》報導，在哥倫布和北購物中心，都有不少人為了確保能買到而徹夜排隊。
對許多買家而言，他們的目的並非佩戴這款腕錶，而是為了轉手倒賣（flip）：在發售後短短數小時內，Vinted等二手平台上就已出現標價超過2,700歐元的商品。對越來越多的人來說，購買此類產品「已不再僅僅是消費」，而是變成了一種投資。
據《新聞報》（Jornal de Notícias）報導，數十人在這兩個地點徹夜排隊。RFM指出：「規則很明確：每人限購一只，每天限購一次，且庫存極度有限。即便如此，許多人最終還是空手而歸。」葡萄牙財經與生活風格媒體《ECO》則表示，每個城市的發售點大約都有500人排隊。
錯失良機
業界對Royal Pop發售的反應相當尖銳。鐘錶收藏家Tony Traina在其Substack專欄《Unpolished》中寫道：「Swatch完全搞砸了這次發售，就像2022年的MoonSwatch一樣。他們理應預見到會發生什麼事，卻要麼沒有為Royal Pop做好規劃，要麼就是對5月16日可能出現的混亂局面視而不見。遺憾的是，MoonSwatch早已證明，行銷噱頭與青少年在搶購中挨揍之間的界線，比我們願意承認的還要模糊。」
《WatchPro》編輯Rob Corder的言辭也同樣直接：「Swatch與愛彼聯名的Royal Pop發售處理不當是不可原諒的，因為這一切完全可以預見。Swatch在見識過2022年首款MoonSwatch的市場反應後，早就知道會面臨這樣的局面。」
內容策略媒體《ContentGrip》則從行銷角度詮釋了這一現象：「排隊本身成為了產品體驗的一部分。照片、TikTok影片、Instagram Reels短影音，以及擁擠店面的病毒式傳播畫面，都進一步推升了需求。這種混亂強化了『這次發售至關重要』的大眾認知。這場奇觀，儼然成為了行銷的引擎。」
