評估旅遊推廣及行銷活動成效

澳門也不例外，並先後開展大型推廣計劃，如2022年「感受澳門・想你享福利」及2024年「好禮等你來」。相關推廣活動將延續至2026年，包括提供香港國際機場至澳門的免費專巴車票，並在跨境交通、住宿及娛樂方面推出優惠措施。

然而，正如本週我在阿德萊德舉行的澳洲旅遊與酒店管理教育理事會（CAUTHE）會議上指出，這類推廣活動廣受歡迎，也必須對其實際成效進行更深入的分析。我正與澳門大學工商管理學院旅遊研究博士生張莉莉合作，開展一項題為「透過折扣與免費優惠券推廣旅遊目的地：以澳門為例」（暫譯）的專題研究。研究旨在評估相關活動對本研究所聚焦的澳門主要旅遊目標的實際貢獻。正如我針對2026年所強調，澳門面臨三項關鍵挑戰：增加國際遊客數量、延長訪客平均留澳時間，以及推動博彩以外領域多元發展（例如透過博企在非博彩業務上的收益及利潤佔比來評估成效）。必須注意的是，目前旅客在澳平均停留僅1.2日，而即日往返（不過夜旅客）更佔總數約一半。

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雖然多年來我一直對澳門旅遊營銷推廣成效進行實證評估，但國際研究分析顯示，旅客的到訪決定實際受多重因素及資訊來源影響。因此，價格折扣和宣傳訊息作為潛在決策影響要素，必須納入整體分析框架。例如，訊息的可信度與吸引力等方面，尤需針對不同人口特徵及出行動機的客群進行區別評估。本研究已涵蓋上述因素，預計完成後可提供更充分的參考資訊。

在澳門推動旅遊業多元化發展的目標下，若能加強採用統一的研究測量指標——無論是評估營銷推廣、節慶活動、娛樂項目、目的地品牌建設抑或新旅遊產品的成效——將有助更準確反映行業現狀，並優化未來產業政策。