Da realidade virtual (RV) e da realidade aumentada (RA), que aproximam os visitantes das coleções dos museus, ao planeamento de viagens com recurso à inteligência artificial e às recomendações personalizadas nas plataformas de comércio eletrónico, as tecnologias digitais estão a transformar profundamente a forma como os consumidores chineses descobrem e usufruem de novos serviços.
Perante esta vaga de entusiasmo, o consumo de serviços na China está a evoluir, tornando-se mais inteligente e dinâmico do que nunca.
No primeiro semestre de 2026, as vendas a retalho de serviços na China aumentaram 5.3% em termos homólogos, 4,2 pontos percentuais acima do crescimento das vendas de bens. Os serviços de turismo, consultoria e arrendamento, bem como os serviços culturais, desportivos e de lazer, registaram todos crescimentos de dois dígitos, segundo dados divulgados pelo Departamento Nacional de Estatística.
Em agosto de 2024, o Conselho de Estado da China publicou orientações para promover o desenvolvimento de elevada qualidade do consumo de serviços, apelando à inovação para libertar o dinamismo interno do setor e criar novos motores de crescimento. A tecnologia digital está a afirmar-se como um dos principais instrumentos desse esforço.
Leia também: Alibaba apresenta novo modelo de IA. Estratégia de código aberto reforça competição entre China e Estados Unidos
A inteligência artificial, em particular, está cada vez mais integrada no consumo de serviços. Em junho, o Ministério do Comércio e outros sete departamentos governamentais lançaram um plano de implementação para acelerar a iniciativa “IA + consumo”, com 17 medidas centradas em três prioridades: expandir o consumo de produtos inteligentes, capacitar os serviços e criar novos cenários de consumo.
O mercado das artes performativas oferece um exemplo claro. Em 2025, os grandes espetáculos comerciais realizados na China geraram mais de 30 mil milhões de yuans (3,85 mil milhões de euros) em receitas de bilheteira e estimularam mais de 220 mil milhões de yuans em despesas relacionadas com cultura e turismo, segundo dados da Associação Chinesa de Artes Performativas. O crescimento da procura exige serviços mais diversificados e direcionados.
No recente Fórum Internacional de Consumo de Haihe 2026, Luo Zhao, diretor-geral da Rhythm Beat Technology Co., Ltd., demonstrou como a inteligência artificial pode funcionar como um “agente inteligente” para o consumo cultural e turístico.
Ao introduzir preferências simples, como o tipo de espetáculo, a cidade de partida e a duração da estadia, os utilizadores podem receber em poucos segundos um itinerário completo, incluindo seleção de bilhetes, recomendações de hotéis e voos, transporte até ao local do espetáculo e sugestões de visitas pela cidade.
Robôs humanóides demonstram capacidades de recolha e triagem durante a Conferência Mundial de IA de 2026 e a Reunião de Alto Nível sobre a Governação Global da IA, em Xangai, China, a 19 de julho de 2026. (Foto: Xinhua)
Na China, os consumidores já podem planear viagens facilmente através de várias aplicações móveis. Ainda assim, persistem alguns obstáculos: escolher um hotel bem localizado, garantir ligações sem problemas entre diferentes reservas e encontrar restaurantes a preços razoáveis perto das atrações turísticas.
É precisamente neste domínio que a inteligência artificial começa a fazer a diferença. “Com tantas opções de serviços disponíveis, os consumidores precisam de soluções personalizadas que os ajudem a tomar melhores decisões”, afirmou Luo. “Se o mercado das artes performativas for um banquete, nós fornecemos os pauzinhos que levam os pratos diretamente aos clientes.”
Para além de melhorar as experiências individuais, as ferramentas digitais estão também a transformar a forma como os prestadores de serviços interpretam a procura do mercado. Os dados gerados pelas plataformas digitais permitem tornar mensuráveis, comparáveis e rastreáveis preferências dos consumidores que anteriormente permaneciam invisíveis.
A Meituan, uma das principais plataformas chinesas de serviços locais, constitui um exemplo claro. Zhang Lin, presidente do Instituto de Investigação da Meituan, afirmou que os dados da plataforma mostram um rápido crescimento do consumo online entre pessoas com mais de 50 anos e que a sua proporção nas reservas de hotéis de quatro ou mais estrelas está significativamente acima da média.
Estes dados estão a chamar a atenção para o poder de compra e a disponibilidade para gastar dos consumidores de meia-idade e mais velhos, durante muito tempo subestimados.
Liu Xiaolong, sócio global da Kearney, afirmou que os consumidores chineses estão a passar de “comprar produtos úteis” para “comprar aquilo de que gostam”. Esta mudança, explicou, exige que os prestadores de serviços reforcem a capacidade de compreender os consumidores, criar cenários atrativos e desenvolver comunidades. As tecnologias digitais estão a ajudar a concretizar essa transformação.
“Os métodos tradicionais de pesquisa de mercado estão a revelar-se cada vez menos eficazes para captar as necessidades reais dos consumidores”, acrescentou Liu.
As tendências nas redes sociais, desde a procura de “valor emocional” no consumo relacionado com o estilo de vida até à crescente popularidade dos produtos de autocuidado, oferecem frequentemente sinais mais precisos sobre a evolução da procura. “As emoções expressas nas redes sociais apontam frequentemente para a procura com maior precisão”, afirmou.
O consumo de serviços online na China cresceu 22% em 2025. No mesmo período, as vendas online de bilhetes para eventos desportivos, produtos turísticos e serviços de restauração aumentaram 63.3%, 40.6% e 23.7%, respetivamente, segundo o Ministério do Comércio.
Muitos observadores do setor consideram que as tecnologias digitais estão a gerar uma oferta de serviços mais diversificada e a criar novos cenários de consumo. Ao passar de uma oferta padronizada para uma correspondência personalizada entre oferta e procura, e de processos de decisão complexos para abordagens mais direcionadas, a inovação digital está a impulsionar progressivamente a modernização e expansão do consumo de serviços na China.
