邱國晴*
最近有研究顯示，人類的溝通模式深受新冠疫情影響而大大改變。
聯合國的報告指出，疫情期間，網絡人 口由2019年的41億大幅增加至2022 年的53億。社交媒體在企業市場營銷 中的比重越來越重要，亦被視為高效 及易接觸的宣傳方式。隨著澳門旅遊 業在疫情後迅速復甦，社交媒體營銷 成為吸引潛在旅客的重要一環。事實 上，面對旅遊行業復甦之迫切，像澳 門這樣競爭激烈的旅遊業市場，於後 疫情時期，利用社交媒體作旅遊市場 營銷，只有百利而無一害。
本研究發現，在疫情後，消費者在社交 網絡對帖文的回應行為有所改變，網民 更願意互動（點讚、留言或分享）。而 於社交媒體使用的措詞亦有所改變，例 如出現更多不確定、信賴、情緒化、從 第一身出發的表達、發文更長，以及內 容更不具體等。鑑於這些變化，需要對 後疫情時期的社交媒體互動作進一步研 究，以便向旅遊目的地建議如何創設有 效且具吸引力的網上內容，更重要的是 促成當地旅遊及消費。
本研究檢視了澳門綜合度假村的社交媒體經銷策略，主要是其Facebook專頁上的互動（由2021年1月1日至12月31 日期間，六大博企於Facebook上的 1,027個帖文）。研究的其中一個結 果顯示，在這段時間，博企如何於社 交媒體實時管理與現時及潛在客戶的 關係，以及消費者對其訊息的反應。 更具體地說，本研究透過觀察用戶在 社交媒體的參與度，為賭場酒店提供 在社交網站創設哪類內容能最大化互 動的建議。
本研究透過內容分析，從社交網絡的帖 文上總結出一共15個關鍵字。當中，最 受歡迎的關鍵字是「贈品」，其他關鍵字包括「酒店」、「推廣」、「時尚」、「盛事及娛樂」與「美食」等，儘管這些關鍵字較少受網民討論。抽獎包括酒店住宿、水療等優惠券和免費禮品。 最少被網民提及的關鍵字是「會展」和「藝術」。由於「讚好」是回應帖文的最簡單方式，所以被定義為低參與度互動。「贈品」是位居首位的關鍵字，其次是「大獎」、「疫情」、 「酒店」、「會展」、「科技」。分 享帖文可以理解為一種中等參與度的 互動，其參與方式較「留言」簡單，但比「讚好」更互動。而特別受關注的關鍵字是「科技」。
高質素的消費者互動是社交媒體營銷 策略的關鍵。本研究發現以下幾點。 例如，「美食」是六大博企最常用的 網上內容之一，但平均而言，對此關 鍵字的留言、點讚和分享其實都較少。 其中一個建議是嘗試使用或結合其他關 鍵字，例如「優惠」、「大獎」、「酒 店」、「會展」、「科技」。賭場酒店 在社交媒體上以科技為關鍵字的帖文有 限，但因為疫情，旅客開始更關注可持續發展的款待、綠色旅遊及安全。 因此，建立高科技品牌形象，可成為 在社交媒體上增加互動的創新方式。 根據數據，本研究作出幾項建議，包 括酒店應該開設抖音等社交媒體官方 帳戶；在帖文結尾留下問題，並回應 消費者留言；特別分析忠實客戶的喜 好；綜合度假村與作為旅遊目的地的 澳門，兩者之間應加強市場營銷方面 的合作，在社交媒體上互相推廣，以 推動更多互動。最後，加強帖文更新 的頻率，尤其是本研究提及最受歡迎 的關鍵字，以增加網民對帖文的互動 和反應。
根據數據，本研究作出幾項建議，包括酒店應該開設抖音等社交媒體官方帳戶；在帖文結尾留下問題，並回應消費者留言；特別分析忠實客戶的喜好；綜合度假村與作為旅遊目的地的澳門，兩者之間應加強市場營銷方面的合作，在社交媒體上互相推廣，以推動更多互動。最後，加強帖文更新的頻率，尤其是本研究提及最受歡迎的關鍵字，以增加網民對帖文的互動和反應。 雖然網民對社交媒體帖文的反應，不 會直接帶來銷售，但確實反映了消費 者對帖文內容的感受，以及他們願意 與品牌互動的程度。本研究模式亦可 套用到其他社交網絡平台作研究，例 如微博、微信，以便更全面認識社交 媒體用戶的潛在和其現有的互動。
原文發表於2022年11月9日澳門大學工商管理學院綜合度假村及旅遊管理學系主辦、金沙中國贊助之「探•塑金光之道：第四屆澳門旅遊產學研合作交流會」
**指導教授
*學生
